酒店业如何借道微信自我救赎？_微资讯

　　眼下，酒店行业正在遭遇应战。

　　经济增长速度放缓，国际贸易形势动摇，表里两重寒意之下，酒店行业的日子不好过了。

　　大盘下行的高压之下，一方面，酒店业线上获客的志愿越发激烈，另一方面，OTA 昂扬的佣金成为难以接受之重。

　　囚徒窘境之下，酒店行业不断希望能经过官网、APP 等自有渠道取得低本钱的增长。

　　如今，新的增长时机呈现了。据第三方效劳商直客通数据显示，刚刚过来的 11.11，他们效劳的国际高星酒店基于微信平台，仅靠限时促销就发生了近 3 亿元的 GMV，同比增长近 150%。OTA 之外，酒店业无望在微信上找到第二条低本钱的增长曲线。

　　更为关键之处在于，与官网一样，微信保送来的用户，是可以沉淀上去、临时运营、自我掌控的私域流量。

　　酒店业困局：大盘萎靡，OTA 太贵

　　失望的心情覆盖了酒店行业。

　　浩华中国酒店市场景气指数显示，2019 年，酒店市场景气指数一路下行，直接跌破了过来四年的最低点。

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　　浩华酒店景气指数往年一路下行

　　往年上半年，酒店行业的住宿率战争均房价双双下降。

　　其中，65% 的受访酒店表示，上半年营收低于年终预期；17% 的酒店表示营收与年终预期持平；仅有 18% 的受访酒店好于预期。连锁集团，也未能完全走出暗影。

　　11 月 13 日，华住酒店集团发布了 2019 年 Q3 财报。财报显示，本季度，华住虽然营收增长了 19%。净利润却同比下降了 35%。同期，其销售本钱的增幅远高于营收增速——同比大幅下跌 24%。

　　大盘下行的高压之下，酒店业经过营销获客的激动愈发激烈。如今，OTA 已成为酒店业的第一线上渠道。

　　酒店业营销本钱水涨船高，但销售产出却掉头向下。临时来看，OTA 将酒店主人转化为 OTA 会员，与酒店的自有会员体系构成竞争，加剧了酒店行业对 OTA 的临时依赖。

　　同时，当渠道假手 OTA 之后，酒店行业的痛点还在于，在 OTA 行业价钱战之时，酒店自愿卷入其中，不得不当协降价，定价权也同步失守。

　　上述种种，引得不少酒店集团倾向于把用户从 OTA 拉回自有官网渠道，以此加重 OTA 昂扬佣金的本钱担负。

　　但是，纵不雅整个行业来，相似的的办法似乎并未见效，低频的官网在强势的 OTA 面前节节溃退。

　　第三方机构 D-Edge 的统计显示，从 2014 年 -2018 年的五年间，全球酒店官网渠道的份额降低了 6.3％。而在国际，OTA 占据了酒店行业八成的线上份额。

　　表里受困之下，酒店业亟需找到新出路。

　　驶入微信生态

　　大盘见顶之下，取得低本钱增长的梦想，也答应以寄希望于微信了—— 11.11 和 618 的数据，都验证了这一点。

　　都说法国人浪漫慵懒，但总部位于巴黎的雅高集团，数字化步伐可一点都不慢。

　　如今，中国 80% 的雅高酒店都曾经参与了集团的微信商城。与去年同期比拟，雅高微信商城已完成三倍增长；往年双 11 的同比增长也超越了 200%。

　　雅高微信商城 GMV 完成同比三倍增长

　　雅高集团不是孤例。11.11 促销活动时期，在微信渠道上，碧桂园酒店集团初次将主战场设在微信官方商城，旗下 60 家店累计 GMV 过千万。富力酒店旗下 90 多家酒店参与 11.11，官方微信商城累计 GMV 过千万，荣盛酒店集团参与的酒店只要 40 多家，官方微信商城 GMV 也过了千万大关。

　　整个高星酒店 11.11 的 GMV，同比增长全体到达了 150%。

　　而早前的 2019 年 6.18 大促，数字化营销效劳商直客通为多家酒店组织筹划的微信活动，协作商户买卖额超越 3.3 亿元，同比也增长了约 300%。

　　150% 和 300% 的同比增速，虽然颇为冷艳，但并不让人觉自得外，这是微信生态红利释放到酒店业的必定后果。

　　据直客通剖析，11.11 酒店 GMV 获得高增长，次要基于两大缘由。

　　一是优惠力度大。碧桂园酒店集团将 " 双十一大促 " 舞台移至微信自有大众号，精心打造 "11.11 盛典主会场 "，官方微信商城 GMV 打破千万元销量，同比增长超越 110%。

　　碧桂园酒店集团以高性价比全国多店客房通券为主打产品，在同等的价钱、折扣上，将局部利润转化成增值效劳，可享酒店高端会员冷遇，为产品加码，还承诺 " 周末加价、官方保价三倍赔差 " 等，消费者购置志愿大幅提升，营销的转化率颇为可不雅。

　　其次，碧桂园酒店集团一向十分注重微信渠道，经过微信日常的线上营销、社交裂变鼓励、到店主人的线上化留存等手腕，积累了可不雅的会员用户。这些优势，也在 11.11 完成了大迸发。

　　有意思的是，不少酒店微信渠道买卖额的日常增速，并不低于 11.11 ——这意味着微信曾经成为酒店行业日常运营的惯例阵地，所以波峰波谷并不分明。

　　除了 GMV 的可见提升，关于酒店业来说，经过微信树立的会员体系，具有临时价值。

　　" 相较于其它渠道，我们把微信定义为无效取得低价值新客的渠道，同时经过引导主人成为大众号粉丝，发作继续互动，以坚持粉丝粘性。" 雅高集团大中华区市场营销副总裁叶心薇通知《财经故事荟》。

　　当会员体系迁移到微信渠道之后，会员权益也同步完成了在线化。

　　酒店可以经过小顺序发放优惠券、大众号推送音讯等互动方式，激活存量用户转化为继续复购的活泼用户，甚至可以鼓励老用户经过分享裂变带来新用户，业绩无望大幅提升。

　　前几年，某家酒店曾在线下向到店主人兜售会员卡，但动辄要填写几十项信息，嫌费事的主人们转身遁走。后来，酒店经过微信，把到店主人转化为在线会员。一年过来，这家酒店在微信渠道上的订房量，同比增长了 3 倍。

　　小顺序订房可以在线沉淀用户

　　相似这样的案例并非孤例。据直客通统计，其临时协作的酒店，把会员体系沉淀到微信之后，复购率遍及从过来的 10% 摆布，提升到 35%-40% 摆布。

　　目前，仅仅与直客通协作的酒店，在微信渠道的月买卖额就超越了 4 亿元，协作酒店的官方微信粉丝数年增长已然过亿。

　　在微信平台品味到增长红利的酒店越来越多了，酒店行业对微信渠道的注重水平也在大幅提升。

　　早些年间，少数酒店只把微信当作宣传渠道，做一个微信公号，微信号内容的担任人通常由酒店的公关品牌人员兼任。

　　如今，不少五星酒店或许连锁酒店，都设置了专门的职位，比方 Digital Manager（数字营销经理），来专门运营微信等线上营销渠道。

　　雅高集团及旗下酒店超越 2 万名的员工在微信商城上参与全员营销。无独有偶，碧桂园酒店集团也发起了员工传达的力气，鼓励有着庞大基数的退职员工，去分享、讨论本身产品，进步转化。

　　构建私域流量池

　　无论是官网、APP 还是微信渠道，都可以概述为 " 私域流量池 " ——酒店业对之 " 求知若渴 "。

　　在各大 " 公海 " 上，都能看到酒店企业努力 " 开渠引流建池 " 的身影。

　　往年 10 月，飞猪上线的 " 新店铺运营体系 "，吸引商家的价值主张就是 " 私域流量 "。在飞猪上，首旅如家已累计取得了超越 780 万新会员；跨界相互导流也不稀有，洲际酒店和北方航空试图婚配会籍方案，整合资源；与 OTA 对立的 OYO，则在构建独立的会员体系，等等。

　　酒店业究竟该如何构建私域流量池？

　　首先，必需先找到水大水深之处。

　　水最大最深之处是陆地——在线上，微信就是中国最大的流量陆地，这能够是酒店业个人 " 入海 " 的缘由。

　　毕竟，从用户端来看，用户在哪里，增长时机就在哪里。

　　微信的月活用户曾经高达 11.51 亿，简直掩盖了全国一切的挪动互联网客户，微信小顺序的日活用户也超越了 3 亿。中国酒店行业的用户和会员，以及各大 OTA 平台的用户，都是微信誉户的子集。

　　" 衔接一切 " 的微信愿景也正在变为理想，越来越多的用户，习气了用微信预订、领取等效劳。

　　" 一个旅客从预订到退房后开发票等全链路的效劳，目前微信都能满足 "。直客通通知《财经故事荟》。

　　酒店业深化 " 流量陆地 "

　　因而，酒店行业在微信平台获客，就好像一片辽阔的陆地，向一条河流保送流量——可发掘的新增流量无量无尽。

　　那么，如何把 " 陆地之水 " 继续引流到酒店？这要依赖于微信的消费力工具。

　　据统计，目前微信平台上，大约有上千个功用可以效劳于酒店业。详细来说可以分为六大类：日历订房；预售券；储值卡（会员权益和会员储值）；微信预受权，比方应用微信领取押金；长尾效劳，比方客房 / 餐厅点餐、预定开发票等等。

　　大少数酒店在微信上都运用了 " 组合拳 "，包罗大众号、小顺序、微信领取等等。某酒店的在线新客接近 30% 来自微信上的社交裂变，最长的裂变链条长达 11 人。

　　依照 OTA 设定的规律，引流一次，就要交费一次。OTA 分配给酒店的流量，属于穿行而过的一次性流量，水从酒店过一下，最终回流 OTA 平台。

　　关于酒店来说，最好的途径当然是开渠引流，把流量一次性引入本人的私域流量池。

　　微信的全触点形式，对不同消费周期的用户，设置了层层漏斗去承接转化，本来穿流而过的一次性流量，最终留存、沉淀为酒店的私域流量：

　　对亟需住宿的主人经过小顺序完成即时转化；对潜在主人引导其参加社群、关注大众号、成为会员等等；对高粘性主人鼓舞其分享完成用户裂变；对存量用户添加互动激活复购等等。

　　从微信 " 买水 "，性价比也绝对较高。

　　酒店行业领取给 OTA 平台的佣金本钱大约在 15% 上下。而据直客通测算，酒店行业经过 SaaS 零碎在微信开设官方直销店，综分解本遍及低于 6%，不到 OTA 渠道的一半。

　　当业绩全体承压之时，在 OTA 渠道之外，酒店无望应用各大 " 公海 " 资源，构建 " 私家流量池 "，构筑第二条增长曲线，完成顺风翻盘——以更低的本钱，更可继续的增长方式。

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