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2024-10-29 微信搜索 热度:120

“大家都在说我们‘含AI量’下降,我觉得比例是上升的,从淘天消耗的服务器显卡规模就能看得出来。”

面对外界对淘天AI电商进展温吞的评价,阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁、阿里妈妈负责人吴嘉在双11前曾进行了一番回应。

针对吴嘉提到的显卡规模问题,据一位知情人士透露,今年以来,淘天正在完成供应商替换,引入平头哥与A卡,以实现国产替代。

不止是核心硬件在替换,软件层也在经历AI化改造。去年上线“淘宝问问”之后,淘天AI的动作和声量看上去远不如同行,比如发力数字人直播的京东。7月初,拼多多合并“全站推广”与“标准推广”为“商品推广”,号称上线了“全站推2.0”,而流传了大半年的淘天“全站推”仍在测试之中。

“AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。”去年马云这句话从某种意义上是今年淘天管理层最终要的OKR。

目前AI电商大多处于业务范式下,核心是降本增效,旨在重构既有业务逻辑,如京东电商今年发力的重点几乎全部集中在AIGC方面的智能客服、营销物料生成、数字人等。

“AI电商,现在AI很少,GC很多。”有业内人士认为,AIGC的确对降本增效有所助益,可惜增量价值太少。

“全站推”——加速中心化

淘天“全站推”被视为提振业绩、给商家提供确定性增长的重要产品。

全站推是一个GMV导向的营销产品,既可以锚定ROI,在效果上也具有更强的确定性。与此同时,本轮互联网“拆墙”进程中,信息流、资金流(淘天与微信支付互通)、物流相继打通后,淘天全站推将显著改善商家营销效率。

简单来说,全站推未来将在一定程度上与其他AI、SaaS营销产品,共同改变传统的营销范式。传统电商营销以人为核心,大多存在堆人力、拼经验、缺乏核心技术的代运营团队将会进入历史。

资本市场普遍认为,全站推会在GMV增长的情况下,明显提升流量货币化率。而集团则认为应该首先将其定义为“经营工具”,且今年前两个财报中,高管们除了谈“疗效”之外,对于产品本身的描述非常少。

光子星球了解到,截至9月,淘天内部有5000万款以上的商品使用了全站推。至于为何迟迟没有正式上线,很可能与ROI效果、赔付机制,以及人货匹配等密切相关。

全站推希望达到多重目的,对外能帮助中小商家降本、引导商家从重视价格转向重视商品,于内则希望调试出一套确定性的投产比。一位淘天人士表示,“全站推最终的效果是让商家投多少钱,能看到对应的ROI,更直白的说,我投入多少钱、就会有多少GMV。”

而赔付作为全站推的配套设施,导致平台既不能把ROI比例设置得太低,否则商家不回使用;比例亦不能太高,过高意味着商家用很小的投入就能杠杆起巨大市场。

赔付体系中隐藏了多个颇具中心化色彩的选择机制。早前,淘天店铺体验分全面替代店铺DSR后,客观上增加了对商家的考评维度,而店铺体验分直接影响阿里妈妈广告投放效果。

赔付系统不是慈善,不是所有商品都可以进入到推荐池中。按照此前测试情况看,平台会按照同等条件下的价格、质量、热度等条件,筛选商品。这意味着,淘天面向商家的店铺体验分和面向商品的全站推,共同构筑起商家与商品两套筛选机制。

“未来所有平台都会上线类似全站推的产品,实际运作中的效果各有不同。”一位淘天人士表示,平台自身基因差异,如偏重推荐、搜索、直播,也会导致全站推的效果各异。

淘天全站推持续测试,除ROI效果与赔付机制之外,更重要的问题在于如何把商品推送给需要的人群——这意味着全站推可能还会成为商家低成本的AB测试工具。

一位业内人士举了个例子,服饰商家每年要推很多款式,哪款符合用户需求、哪款对具体个人群有效,这些都可以依靠全站推实现。

这需要平台有手段了解用户,最有效、经典的手段是搜索触发,千人千面后,淘宝根据用户历史浏览情况,向其推送,一直如今搜推融合。搜推融合的确能挖掘用户需求,但要实现确定转化还有很长一段距离。

某电商平台早前曾尝试使用大模型,根据用户历史订单、浏览情况等手段,小规模测试后,由于数据过于庞杂,始终没有落地。

光子星球了解到,淘天大模型已大规模落地,平台自动化的程度明显上升,例如不再过渡依赖工程化方式标注商品。大模型另一个重要作用是“匹配模型”,即在商品和用户需求之间完成流量匹配。

阿里妈妈与淘天需要对站内外流量进行细分,用什么业务承接,以及以何种方式分发到对应人群。短期,在搜索、推荐、广告三者中,AI对推荐与广告的效率改造相对明显。

AI电商正在走出AIGC

今年以来,淘天持续在商家侧上线各类智能工具。

有商家告诉光子星球,618后上线一系列号称AI工具,但实际上换汤不换药,“不好用,效果也不够明显”。双11前,淘天又上线了一系列付费的AI经营和决策辅助的Agent,以数百元不等的价格供商家选择。

上述经营工具在全站推面前,有些暗淡,事实上,除了全站推之外,淘天上线的诸多产品AI有限,GC有余。

比如集中在AIGC类的创意产品中,产品迭代与技术迭代几乎完全同步,即从模版化走向商品个性化。例如针对商家制作商详页的文字、图片、视频周期过长的问题,去年6月阿里妈妈上线了AIGC产品“万相实验室”。

在创意方面,最初是由设计师设计模版,预留图文空间,供商家自己发挥。第二个阶段是“动态描述模版”阶段,模版会提示商家,需要哪些商品图文。第三个阶段,基于Transformer才总算扔掉了“模版”,商家输入图片后,AI会根据图片特点预测文字、图片布局。到现在,基于Duffusion,商家只需提供前景背景,而无需底图也能生成。

视频AIGC也几乎经历了类似迭代过程。最早是模版的剧本视频,按照分镜填充视频片段或者图文素材。第二个阶段为剪辑视频,逻辑是将一个视频拆成很多片段,再标注、分类这些片段,进行编排。

长文本突破后,进入到AI剧本视频阶段。依靠大语言模型给商品生成长文案,再根据文案的商品描述寻找相应的素材,早前阿里妈妈曾用到达摩院提供的TTS技术。如今大模型已经不是简单的写文案,而是创作一个结构化的剧本,完成文本、图文、视频生成。

阿里妈妈在AIGC上的突破,意味着淘天可以在商家端形成营销制作、营销投放、店铺经营、货盘管理、用户运营、售后服务等全流程一体化。在商家实际经营中,完成数据获取、问题反馈、并持续迭代。

但上述技术演进并非一帆风顺,目前电商AIGC遇到了一个非常棘手的技术悖论:既要满足万千商家审美差异性,同时还要帮助品牌实现审美的一致性。

生成式模型有抽卡的特点,不同卡生成的结果各不相同,体验也参差不齐。在去模版化后,商家对营销物料多样化的要求尽管解决了一部分“AI味儿”过于明显的问题,也几乎做到了以假乱真,但稳定性和精细化上仍有待提高。

对品牌商家而言,尤其是快销品、保健品、美妆、3C数码这类需要品牌调性的类目,AIGC存在两个明显硬伤,一个是缺乏审美一致性,另一个是没办法生成带有品牌标识的图片。

确保审美一致性的一个技术解决方案是提供工具的可控性,用指令方式干预生成结果,例如为商家提供自定义风格的数据库。此外,商家账户与生成结果彼此联通,只要选择图片或视频,会一键进入到商家工具或广告主工具中,下一次投放时可选择类似结果。

至于品牌标识图片,因数据清洗缘故,短期似乎看不到解决方法,还是得二次加工。

暂时看不到苗头的“新交互”

淘天AI电商有两个同步演进的趋势,一个是AIGC工具在内容生成方面已到临界点,从内容创意自动化走向营销自动化,营销创意与商品洞察本来就是一体两面。

第二个趋势是全新交互界面与交互形式。在电商场景下,消费者的决策非常个性化,A喜欢的风格并不代表B喜欢,因而交互界面也会变得千人千面。

现阶段,淘天的重心还处于借用大模型进行用户与商品的理解与洞察上,只有建立完善的人货匹配机制,全站推也好,新交互也罢,才能真正落地。

“今年早些时候业务还处于开发阶段,年中建立起了稳定的产品-用户间的反馈。”一位知情人士提到,在上述阶段,淘天以提升效率与用户体验为核心,交互与分发会被重构,接下来AI也会重构搜索、推荐、广告三个方面的流量逻辑。

一个典型特征是今年首页频繁改版,不断做减法,其目的是降低用户搜索行为和进入信息流池的门槛。首页改版背后,是更好地匹配用户理解与商品理解。官方口径早前给到过一组数据,7、8月的改版后,首页为站内商品流量提供了约五千万人次增量。

严格意义上讲,淘天AI仍然处于期货阶段。作为全网做大的电商平台,眼下双11有来自互联互通的增量,与其冒险上线新产品,稳扎稳打继续测试的确是明智的。

毕竟,在大促玩花活儿,一旦“花式翻车”,将重创业务。

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